“绿茵场边的中国红”

走进海信集团位于青岛的全球品牌中心，巨大的落地窗外是繁忙的港口，窗内，一块印有“Hisense”字样的世界杯广告牌模型格外醒目。我们的话题，就从这张被全球数十亿观众反复看到的图片开始。

“很多人问我们，花那么多钱，就为了在球场边亮个相，值吗？”海信品牌管理部负责人张总笑着抿了一口茶，他的语调平实，却带着不容置疑的笃定，“如果只看那张静态图片，可能确实只是一次曝光。但对我们而言，那是我们全球品牌战略一个关键节点的‘物理呈现’，是冰山露出水面的那一角。”

不止于曝光：从“看到”到“看懂”

张总起身，在会议室的白板上画了两个圆圈。“第一个圈，是品牌知名度。世界杯顶级赞助商的席位，帮你瞬间挤进这个圈，让全球消费者知道‘世界上有海信这么个品牌’。但这是最浅的一层。”他在第一个圈外，又画了一个更大的圈。“第二个圈，是品牌信任度和价值认同。这才是真正的战场。我们的目标，是让用户从‘看到’海信，到‘看懂’海信。”

他举了一个例子。“在欧美成熟市场，消费者对家电品牌的认知是有路径依赖的。单纯靠产品参数和价格，很难打破这层壁垒。但世界杯不一样，它是情感共鸣的超级场景。当我们的LOGO与梅西、姆巴佩的精彩瞬间同框，当‘中国第一，世界第二’的广告语引发全球讨论甚至争议时，品牌就被注入了科技、活力、自信的情感标签。这种‘场景赋能’，是任何常规广告都无法比拟的。”

“那张广告牌图片被广泛传播，恰恰说明它击中了某种情绪，成为了一个话题符号。它引发的讨论，无论是关于我们的市场地位，还是关于中国品牌的全球化野心，都让海信从一个‘家电制造商’，变成了一个‘有故事的全球竞争者’。这本身就是一次巨大的价值跃迁。”

“广告语背后的‘攻守道’”

2022年卡塔尔世界杯上，海信“中国第一，世界第二”的广告语引发了现象级关注。我们自然没有放过这个话题。

“这句话当时内部有争论吗？”我们问。

“当然有。”接话的是海信国际营销公司的副总经理刘女士，她负责全球市场策略，“最大的争议点在于，它太直接了，不符合中国人传统的谦逊表达。但我们最终决定用，是基于非常清晰的战略判断。”

进攻：在主场确立绝对权威

“首先，在中国市场，‘中国第一’是宣言，更是防御。它是在向国内消费者清晰传递我们的行业领导地位，巩固大本营的信心。家电行业竞争白热化，我们必须守住这个基本盘。”刘女士分析道。

突围：在客场挑战既有秩序

“其次，在海外市场，尤其是欧美，‘世界第二’是冲锋号。对于海外消费者，他们可能不知道谁是第一，但他们会记住‘那个宣称自己是世界第二的中国品牌’。这直接打破了他们心智中‘中国品牌等于中低端’的旧有认知，强行把我们拉入与三星、LG等全球顶级品牌的对标序列。这是一种非常高效的定位抢占。”

刘女士顿了顿，补充道：“我们所有的市场调研都显示，在高端市场，消费者买的不仅是产品，更是‘赢家身份’的认同。敢于在世界杯这样的舞台宣称‘世界第二’，本身就是产品实力和品牌自信最硬的证明。那张简单的广告牌图片，承载的就是这份‘挑战者’的宣言。”

从“产品出海”到“品牌落地”

聊到这里，张总重新接过话头。“赞助世界杯，展出那块广告牌，只是上半场。真正的下半场，是品牌如何在全球市场‘落地生根’。”

他向我们展示了一组数据：世界杯后，海信在海外重点市场的品牌考量度提升了超过10个百分点，高端产品线的询盘量显著增加。“广告带来的流量，必须用本地化的产品、渠道和服务来承接。我们在全球设立了多个研发中心，不是为了贴牌，而是为了真正理解当地人的生活方式。比如，针对欧洲家庭喜欢嵌入式厨房，我们推出了超薄设计的冰箱；针对北美市场对大型娱乐的需求，我们推出了激光电视。”

“举个例子，在英国，我们不仅卖电视，还赞助了英超球队，冠名了足球场，让品牌融入当地的足球文化。在西班牙，我们与顶级连锁渠道合作，开设品牌体验店。那张世界杯广告牌图片，就像一颗种子，我们现在做的一切，就是让这颗种子在世界各地长出符合当地土壤的枝叶。”张总这样比喻。

未来的棋局：科技是唯一的答案

当被问及未来的战略核心时，两位负责人的答案异常一致：科技。

“品牌营销解决的是‘爱与认同’的问题，但基石永远是‘信与依赖’。”张总说，“没有核心技术，所有的品牌声量都是空中楼阁。海信每年将营收的6%以上投入研发，这个比例在家电行业是领先的。我们的ULED显示技术、激光显示技术，正在成为挑战行业旧格局的利器。”

刘女士则从市场角度补充：“下一代消费者，是看着世界杯、玩着电竞、用着社交媒体的‘数字原住民’。他们对品牌的科技感、创新力有更高的要求。所以，我们的品牌故事，正在从‘家电品牌’转向‘科技品牌’。未来，我们出现在全球顶级赛事旁的广告牌上，承载的将不仅是‘中国制造’，更是‘中国创新’。”

采访结束时，我们再次看向那块广告牌模型。它不再只是一张印有LOGO的静态图片，而是一个复杂的战略交汇点：这里有对本土市场的坚守，有对全球市场的野望，有对品牌情感的构建，更有对技术创新的笃定。海信的世界杯广告牌，就像一盘宏大棋局中，落下的那颗关键棋子，看似简单一步，却联动着全局的攻守与未来。

窗外，一艘巨轮正鸣笛启航，驶向浩瀚海洋。室内的我们仿佛看到，中国品牌的全球化征程，也正以同样的决心，破浪前行。